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618到了

親，去年剁掉的手有長(zhǎng)回來(lái)么？

每年的618購(gòu)物狂歡節(jié)，不論折扣規(guī)則有多復(fù)雜，優(yōu)惠力度有多模糊不清，都擋不住全民瘋狂購(gòu)物的沖動(dòng)。然而又有多少人在瘋狂購(gòu)物之后，看著自己的銀行卡余額和花唄賬單，長(zhǎng)嘆一口氣：“唉......年年都說(shuō)要冷靜，可我怎么就控制不住我這手呢！”

但轉(zhuǎn)念一想，你是不是又覺(jué)得：

618東西這么便宜，我不買(mǎi)不是血虧嗎？不行，我得買(mǎi)！

人生已經(jīng)如此艱難了，618還不讓我放縱一次嗎？不行，我得買(mǎi)！

談戀愛(ài)不如逛淘寶，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)實(shí)在太爽了。不行，我得買(mǎi)！

雖然這些買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的理由看起來(lái)都很正常，但是這些貪便宜一時(shí)沖動(dòng)買(mǎi)的東西又有多少是你真正需要的呢？國(guó)內(nèi)學(xué)者就有一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)研究表明消費(fèi)者對(duì)于這些沖動(dòng)性消費(fèi)商品的不滿比例高達(dá)62%。是的沒(méi)錯(cuò)，你就是618那天晚上腦子進(jìn)水了，才會(huì)買(mǎi)這么多花里胡哨的東西。

年輕人一時(shí)沖動(dòng)總是不好的。正所謂“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)一時(shí)爽，還花唄火葬場(chǎng)”，這些沖動(dòng)性消費(fèi)除了會(huì)給你帶來(lái)沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)之外，其實(shí)還反映了你最近的心理健康狀態(tài)。

Part.2

“打折不買(mǎi)就是吃虧”

這種心理正常嗎？

618之前，多少人徹夜不眠研究淘寶復(fù)雜的促銷(xiāo)規(guī)則，不斷對(duì)比哪些商品買(mǎi)得劃算，想要在618占到便宜，畢竟現(xiàn)在不買(mǎi)，以后就要原價(jià)買(mǎi)了啊，那豈不是血虧！

為什么我們會(huì)覺(jué)得沒(méi)有占到便宜就是血虧呢？這都要?dú)w因于“損失厭惡”心理，由經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼提出。他認(rèn)為人們失去一件東西時(shí)的痛苦程度，要比得到這件東西所感受到的高興程度更大。

我們可以試著做一個(gè)拋硬幣的小游戲。規(guī)則是，如果硬幣朝上，你將會(huì)得到300塊錢(qián)，如果硬幣朝下，你將會(huì)損失200塊錢(qián)，你會(huì)選擇玩這個(gè)小游戲嗎？

我們先來(lái)分析這個(gè)游戲，硬幣朝上和朝下的概率都是50%，贏了得到300塊錢(qián)，輸了損失200塊錢(qián)，從數(shù)學(xué)期望上來(lái)說(shuō)玩這個(gè)游戲是賺的，所以從理性上來(lái)說(shuō)我們應(yīng)該玩這個(gè)游戲。

但是如果你的答案是不愿意，那么恭喜你，你的選擇跟大部分人是一樣的。因?yàn)槿藗兌加袚p失厭惡的心理，對(duì)于損失的敏感度要遠(yuǎn)高于得到的敏感度。卡尼曼的進(jìn)一步研究還證實(shí)了人們損失100塊錢(qián)的痛苦程度，大約是得到100塊錢(qián)的愉悅程度的兩倍。

“618不買(mǎi)就是血虧”也是一樣的道理。其實(shí)人們?cè)诤醯牟⒉皇潜阋硕嗌伲怯袥](méi)有占到這個(gè)便宜。想到以后就要按照原價(jià)購(gòu)買(mǎi)就會(huì)產(chǎn)生心理上的損失感，為了避免損失厭惡帶來(lái)的不愉快，人們不惜拿出塵封已久的計(jì)算器，瘋狂研究?jī)?yōu)惠規(guī)則。高中時(shí)候總是吐槽學(xué)那么多數(shù)學(xué)有什么用，這下總算用得上了吧。

然而商家也是很精明，眾多電商平臺(tái)都在反向利用損失厭惡，想方設(shè)法減少人們?cè)诟犊畹臅r(shí)候產(chǎn)生的痛苦。試想一下，如果每次買(mǎi)一些成千上萬(wàn)的大額商品，都要你拿現(xiàn)金出來(lái)支付，恐怕商家的銷(xiāo)售額要大幅下降。于是紛紛推出了分期付款的功能，將大額消費(fèi)拆分成小額還款，從而大大減少了付款時(shí)候的痛苦，消費(fèi)者買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的沖動(dòng)也就更難遏制了。

盡管“618打折還不買(mǎi)就是吃虧”的心理很正常，但因此導(dǎo)致的購(gòu)物行為卻不一定是理性的。

Part.3

忍不住買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

最近生活是不是有點(diǎn)“南”

如果我們只在乎商品好不好用，大家很可能也不會(huì)去買(mǎi)昂貴的AJ球鞋，或者特地跑去專柜買(mǎi)一支迪奧999。然而，在消費(fèi)不斷升級(jí)的現(xiàn)代社會(huì)，我們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候除了關(guān)注商品的實(shí)用性之外，也很注重商品的象征性意義。

而當(dāng)我們把目光放在商品的象征意義上的時(shí)候，就很容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。因?yàn)槿绻覀冎粸榱松唐返膶?shí)用性而購(gòu)買(mǎi)的話，這種購(gòu)買(mǎi)行為往往不會(huì)是沖動(dòng)性消費(fèi)，大部分沖動(dòng)性消費(fèi)都是出于商品的象征性意義，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這些商品來(lái)表達(dá)自我及社會(huì)身份，改善自身的情緒和自信等。

沖動(dòng)性消費(fèi)的理論模型（Dittmar, 1996）

根據(jù)Ditter提出的社會(huì)建構(gòu)理論，沖動(dòng)性消費(fèi)會(huì)折射出消費(fèi)者的自我狀態(tài)（self-image）。

成年人的世界從不容易，當(dāng)人們總是感嘆人生為何如此艱難的時(shí)候，往往都是因?yàn)楫a(chǎn)生了自我差異（self-discrepancy），亦即現(xiàn)實(shí)自我（actual self）與理想自我（ideal self）之間的差異沒(méi)有達(dá)到理想的狀態(tài)。舉例說(shuō)，我們希望自己可以順利畢業(yè)，但是現(xiàn)實(shí)是，自己憋不出論文；希望自己可以升職加薪，實(shí)際上自己只是一條開(kāi)機(jī)混底薪的咸魚(yú)；希望自己可以擁有甜甜的戀愛(ài)，實(shí)際上情感上卻一波三折......

當(dāng)人們處在自我差異狀態(tài)下的時(shí)候，往往會(huì)表現(xiàn)出低自尊、沮喪、抑郁、焦慮和羞恥感等消極情緒，此時(shí)人們都會(huì)試圖通過(guò)一些補(bǔ)償機(jī)制來(lái)重新達(dá)到自我一致（self-consistency）。有些人的補(bǔ)償方式是運(yùn)動(dòng)或暴飲暴食，而有些人的補(bǔ)償方式則是沖動(dòng)性消費(fèi)。通過(guò)無(wú)節(jié)制的購(gòu)物行為，這些人的自我概念得到了充實(shí)，社會(huì)身份得到了肯定，心情也隨之改善，從而達(dá)到了暫時(shí)的自我一致。

但很遺憾，現(xiàn)實(shí)情況告訴我們，沖動(dòng)性消費(fèi)可能并不是一個(gè)很好的補(bǔ)償策略，因?yàn)榇蟛糠秩嗽诖酥蠖紩?huì)感受到懊悔等消極情緒，自我一致性又會(huì)再次遭到破壞，由此產(chǎn)生一個(gè)惡性循環(huán)。

因此，當(dāng)你不顧一切要在淘寶上大掃四方的時(shí)候，與其計(jì)算這些復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，不如冷靜下來(lái)想一想，自己是不是最近自我狀態(tài)比較差，導(dǎo)致你不自覺(jué)地想要通過(guò)無(wú)節(jié)制的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)來(lái)補(bǔ)償自己。

Part.4

總是控制不住購(gòu)物沖動(dòng)？

當(dāng)心陷入強(qiáng)迫性消費(fèi)

幾乎所有會(huì)給我們帶來(lái)快感的東西都容易上癮，沖動(dòng)性消費(fèi)也不例外。但并不是擁有或使用商品會(huì)導(dǎo)致上癮，而是這個(gè)放飛自我買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的行為過(guò)程讓人欲罷不能。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你總是周期性重復(fù)這種沖動(dòng)性消費(fèi)行為，事后悔不當(dāng)初，可又管不住自己的手的時(shí)候，你可能已經(jīng)陷入了強(qiáng)迫性消費(fèi)（compulsive buying）。強(qiáng)迫性消費(fèi)在精神疾病診斷與統(tǒng)計(jì)手冊(cè)第三版DSM- 上有列舉出來(lái)，但是在第四版DSM- 的時(shí)候取消了，但國(guó)際疾病分類（ICD-10）把強(qiáng)迫性消費(fèi)歸為其他強(qiáng)迫障礙，所以強(qiáng)迫性消費(fèi)也是一種強(qiáng)迫癥。

Raab等人做了一個(gè)功能磁共振（fMRI）實(shí)驗(yàn)，通過(guò)與普通人進(jìn)行對(duì)比，來(lái)研究強(qiáng)迫性消費(fèi)的認(rèn)知神經(jīng)機(jī)制。他們的研究分以下幾個(gè)階段來(lái)進(jìn)行：

觀看商品階段：當(dāng)瀏覽商品時(shí)，強(qiáng)迫性消費(fèi)者的伏隔核（nucleus accumbens）顯著激活。而伏隔核是腹側(cè)紋狀體的一部分，往往被認(rèn)為是大腦的快樂(lè)中樞，與獎(jiǎng)賞、快樂(lè)、成癮和恐懼等活動(dòng)有關(guān)。這就說(shuō)明買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)是真的爽，當(dāng)強(qiáng)迫性消費(fèi)者看到商品的時(shí)候就已經(jīng)不由自主產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的欲望，購(gòu)買(mǎi)的概率將會(huì)大大提升。

觀看商品階段（Raab et al., 2011）

價(jià)格呈現(xiàn)階段：無(wú)論是強(qiáng)迫性消費(fèi)者還是正常人，只要他們之后沒(méi)有選擇購(gòu)買(mǎi)商品，此時(shí)就會(huì)顯著激活腦島（insula）和前扣帶回（anterior cingulate cortex），腦島與人類的負(fù)面情緒有關(guān)，說(shuō)明看見(jiàn)商品卻不買(mǎi)確實(shí)會(huì)讓人不爽，而前扣帶回在大腦中負(fù)責(zé)檢測(cè)認(rèn)知沖突，這個(gè)腦區(qū)的激活就說(shuō)明這些被試正在衡量自己到底該不該買(mǎi)這個(gè)商品。

價(jià)格呈現(xiàn)階段（Raad et al., 2011）

決策階段：強(qiáng)迫性消費(fèi)者的前扣帶回表現(xiàn)出了顯著的激活，研究者也在事后做了問(wèn)卷調(diào)查，表明強(qiáng)迫性消費(fèi)者有著較低的自尊和自控力，抑郁分?jǐn)?shù)也更高一些，但他們同時(shí)也確實(shí)購(gòu)買(mǎi)了更多的商品，說(shuō)明強(qiáng)迫性消費(fèi)者內(nèi)心總是在糾結(jié)，但卻因?yàn)樽灾屏^差，控制不住自己的購(gòu)買(mǎi)行為，長(zhǎng)期以來(lái)就導(dǎo)致了低自尊和高抑郁。

決策階段（Raad et al., 2011）

618無(wú)節(jié)制地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，看似只是因?yàn)樯碳业拇黉N(xiāo)和價(jià)格的優(yōu)惠導(dǎo)致自己一時(shí)沖動(dòng)，但這種所謂的“一時(shí)沖動(dòng)”不僅反映了你自身心理狀態(tài)的異常，自制力差，同時(shí)還伴隨著自尊水平的下降和抑郁風(fēng)險(xiǎn)的提高，長(zhǎng)期的沖動(dòng)性消費(fèi)習(xí)慣還可能導(dǎo)致強(qiáng)迫性消費(fèi)。

最后再小聲bb一句，你們是不是都忘了618已經(jīng)是年中了？留著自己的雙手好好數(shù)數(shù)自己年初立下的flag完成幾個(gè)了？

參考文獻(xiàn):

1.Herabadi, A. G. (2003). Buying impulses: A study on impulsive consumption. [Sl: sn].

2.梁抒．基于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)整合模型對(duì)消費(fèi)者滿意度的實(shí)證研究. [J]統(tǒng)計(jì)與決策，2007(13):84~85．

3.Raab, G., Elger, C. E., Neuner, M., & Weber, B. (2011). A neurological study of compulsive buying behaviour. Journal of Consumer Policy, 34(4), 401.

出品：科普中國(guó)

作者：陳宇峰

監(jiān)制：中國(guó)科普博覽

本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表中國(guó)科普博覽立場(chǎng)

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